Kanały RSS
| Solidna alternatywa |
| Marcin Muth |
| poniedziałek, 11 kwietnia 2011 |
 Gdzieś tydzień temu zadzwonił do mnie telefon. W telefonie był redaktor poznańskiej Gazety pytający o wydatki reklamowe miasta. Zapytywał się konkretnie o sumy wydane na bazę adresów dziennikarzy z całego świata i o pliki produkcyjne niezbędne do drukowania materiałów informacyjnych i promocyjnych. Kwoty nie były powalające, bo w sumie nie przekraczały chyba 100 tysięcy złotych, co przy milionowych wydatkach miasta na promocję nie może budzić większych emocji. A jednak jakieś emocje obudziło, skoro redaktor dzwoni i się pyta. Okazało się, że to radni podnieśli rwetes o te kwoty, które wydały im się zdecydowanie wygórowane. Dlaczego akurat te kwoty? Dlaczego akurat teraz? Dlaczego wygórowane, skoro właściwie niewielkie w skali wydatków miasta w ogóle, a w skali cenników reklamowych również nie pierwszorzędne? Odpowiedź na te pytania może być tylko jedna. Ci, którzy rwetes podnieśli, chcieli po prostu narobić hałasu, a nie zająć się poważnie problemem promocji miasta.  Chwycili państwo radni pierwsze lepsze faktury i zaczęli wybrzydzać. Że te adresy to mógł urzędnik sam z internetu wyczytać. A pliki produkcyjne można było taniej albo też w ogóle samemu w wordzie wyrzeźbić. Oczywiście, wszystko można. Ale myśląc w ten sposób, należałoby nadal wodę do domów w wiadrach nosić, w piecach drewnem z lasu przyniesionym palić, a w ramach rozrywki samemu sobie piosenki nucić.Po co bowiem wynajmować specjalistów, skoro wszystko można samemu? Logika godna mistrza autarkicznej gospodarki – Kim Dzong Ila. W warunkach liberalnego kapitalizmu, cokolwiek byśmy o tych warunkach nie myśleli, strategia to absolutnie idiotyczna. Wszystkie podmioty zlecają działania reklamowe podwykonawcom, ponieważ tworzenie kampanii reklamowych wymaga, po pierwsze, obiektywnej oceny sytuacji, a po drugie – wiąże się z nieprzystającą do korporacyjnych i urzędniczych standardów filozofią pracy. W prywatnych firmach współpracę z agencjami reklamowymi i domami mediowymi nadzoruje dział marketingu, w jednostkach samorządu – zazwyczaj biuro promocji lub dział o podobnie brzmiącej nazwie. Regułą jest, że co lepsi specjaliści wybierają raczej pracę w firmach komercyjnych, bo mogą tam liczyć na większe pieniądze. Do urzędów trafiają czasami zapaleńcy, czasami ludzie z ambicjami politycznymi, czasami po prostu nieudacznicy.  Zarówno firma prywatna, jak i jednostka samorządu, przeznacza na promocję określony budżet, którym dysponuje szef marketingu (lub biura promocji) spowiadający się przed zarządem. W ramach tego budżetu może wybrać określone formy promocji z bogatego wachlarza możliwości. I tu pojawia się zasadnicze pytanie: na jakiej zasadzie dokonuje się wyboru? Czym się kieruje ładując miliony złotych w takie, a nie inne kampanie?Odpowiedź jest tyleż prosta, co dla większości ludzi w Polsce niezrozumiała. Otóż, tworząc jakąkolwiek kampanię reklamową opieramy się na strategii komunikacji. Niezależnie od tego czy reklamujemy proszek do prania czy miasto, region lub człowieka, musimy jasno określić, czym obiekt promocji różni się od innych oraz do czego i komu jest potrzebny. Jak sądzę problem z promocją Poznania zaczyna się właśnie w tym kluczowym momencie. Poznań po wielu latach doczekał się spójnej i jasno określonej strategii komunikacji. Może się ona podobać albo nie podobać, ale jest wdrażana konsekwentnie i nie bez sukcesów. Włodarze miasta zdecydowali się pozycjonować Poznań jako prężne centrum edukacji, biznesu i innowacji, spychając na dalszy plan wątki historyczne, turystyczne, kulturalne czy społeczne. Emblematem tego pozycjonowania jest słynne logo z gwiazdką i hasło „know-how”.  Każdą ocenę działań promocyjnych miasta, należy rozpocząć od analizy, czy przedstawiony obraz jest prawdziwy i atrakcyjny. W obu elementach jest raczej słabo. Bo nawet jeśli prawdą jest, że Poznań ma „know-how” czyli umiejętność sprawnego zarządzania wiedzą i kreowania innowacji, to akurat w ostatnich czasach korzysta z niego w sposób ograniczony i/lub nieumiejętny. Bo jakoś tak się dzieje, że duże firmy stąd uciekają, poziom wiedzy absolwentów szkół leci na łeb, a długi miasta rosną.Albo jest zatem tak, że pozycjonowanie zostało wybrane nieszczęśliwie w odniesieniu do czasu i/lub miejsca, albo jest tak, że władze miasta nie bardzo potrafią doskoczyć do zawieszonej przez siebie poprzeczki. Tak czy owak, nie jest dobrze z promocją Poznania nie dlatego, że dyrektor wyda za dużo na wizytówki czy listę kontaktową, ale dlatego, że promocja została oparta na strategii komunikacji błędnej lub nieskoordynowanej ze strategią rozwoju.  Pamiętam dość dobrze czas, gdy obecna strategia komunikacji się wykluwała. W gronie znajomych zajmujących się strategią, dyskutowaliśmy nad możliwymi rozwiązaniami. Choć nie mieliśmy akurat szans wzięcia udziału w przetargu, to jednak temat był na tyle absorbujący, że każdy coś tam sobie w głowie naszkicował. Moja osobista wizja opierała się na syntezie dwóch z pozoru antagonistycznych nurtów kształtujących dzisiejszy Poznań. Jeden to legendarna poznańska solidność znajdująca ujście w gospodarności, schludności i racjonalnej ocenie sytuacji, ale i mieszczańskim konserwatyzmie, a drugi nurt to spontaniczna i radykalna reakcja na zastygły to granic wytrzymałości porządek, czyli różnorodny świat alternatywnych przedsięwzięć społecznych i kulturalnych. Jeśli mamy tezę i antytezę, to sobie zawsze możemy zrobić syntezę. Tak właśnie powstała w mojej głowie strategia komunikacji, którą możemy streścić hasłem „Solidna alternatywa”. Raz, że hasło oddaje dość wiernie obraz miasta, dwa, że pozwala zidentyfikować sens istnienia Poznania jako solidnej alternatywy dla potężniejszych aglomeracji, takich jak Berlin i Warszawa.  Przypomniałem sobie o tej myśli, dumając nad przepychankami między radnymi a panem Goździorem z biura promocji. Bo naprawdę bez sensu jest kruszyć kopię o szczegóły, gdy zaniedbało się myśl ogólną. To czy za wizytówki zapłacimy 39 tysięcy, czy może 30, nie zmieni specjalnie dość nieciekawej sytuacji Poznania na mapie promocyjnej Polski. Bo choć w końcu stworzona została strategia komunikacji i powstały całkiem udane kampanie, to jednak nie uzyskamy dobrego efektu, jeśli nie opowiemy inspirującej historii o naszym mieście, jak to uczyniły przysłowiowy Wrocław, czy ospały skądinąd Kraków.Przypomniałem sobie o swojej wizji strategii komunikacji miasta także dlatego, że trafiła do mnie informacja o bardzo ciekawej konferencji. Pod hasłem „Alternatywne know-how” w bibliotece na Chwaliszewie o przestrzeni publicznej będą mówić liderzy alternatywnej poznańskiej opinii. Wśród nich także osoby związane z organizacjami, które doskonale oddają sens syntezy, o której myślałem kilka lat temu w kontekście przetargu na strategię promocyjną miasta.  Bo solidność poznańskiej alternatywy polega też na tym, że nawet środowiska z natury słabe organizacyjnie i rozdrobnione, tworzą sprawne struktury. Tak jak anarchiści ze squatu Rozbrat, jak artyści związani z alternatywną sceną teatralną czy muzyczną. Jak społecznicy z niezliczonych stowarzyszeń czy organizacji charytatywnych. Jak naukowcy szukający rozwiązań mających zastosowanie w życiu codziennym. Nie są może zbyt liczni, ale ich wpływ na miasto jest zdecydowanie większy niż radnych wykłócających się o faktury za wizytówki.  Marcin Muth
Dodaj do...
Poleć znajomemu
Komentarze (0)Zapisz się do kanału RRS tego komentarzaPokaż/Ukryj Komentarze Napisz komentarz |
| Poprawiony: poniedziałek, 11 kwietnia 2011 23:24 |
